奧美廣告在中國(guó)的發(fā)展

奧美是世界上最大的市場(chǎng)傳播機(jī)構(gòu)之一，與其它代理商相比，服務(wù)于更多名列世界 500 強(qiáng)的客戶，遍布 5 個(gè)以上的國(guó)家。在中國(guó)奧美上海廣告公司應(yīng)該說(shuō)是最好的！北京其次，廣州最差了

大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)

“做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”——這個(gè)觀點(diǎn)是奧格威對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個(gè)反叛。奧格威堅(jiān)持廣告不是藝術(shù)，它惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售。這種論調(diào)對(duì)于當(dāng)時(shí)并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個(gè)孩子的角色。從推銷(xiāo)的立場(chǎng)出發(fā)，奧格威善于使用視覺(jué)效果強(qiáng)烈的畫(huà)面，并配以簡(jiǎn)明生動(dòng)、具有說(shuō)服力的文字來(lái)突出產(chǎn)品的質(zhì)量。這種實(shí)用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格給奧格威帶來(lái)了事業(yè)上的巨大成功。

在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，使他能夠搶占先機(jī)——他從市場(chǎng)調(diào)查的立場(chǎng)，從消費(fèi)者的角度，從客戶的角度思考創(chuàng)意，從而推舉出吸引人的廣告活動(dòng)；而作為一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員，爭(zhēng)取新客戶一直是他的看家本領(lǐng)。

《如何超越對(duì)手》 ：在奧格威看來(lái)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽的目的，就是為自己樹(shù)立正面的形象。多年前，紅牌伏特加為美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“美國(guó)制造”的負(fù)面標(biāo)簽，稱(chēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“假冒的俄國(guó)伏特加”，為自己建立起“正宗俄國(guó)伏特加”的定位。 奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當(dāng)奧格威參加各種會(huì)議、晚宴、茶會(huì)或雞尾酒會(huì)時(shí)，他總是有辦法察覺(jué)出是否有潛在的廣告主顧置身其中。

有一回，奧格威出席了一個(gè)蘇格蘭協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐聚會(huì)。那是由將近10個(gè)蘇格蘭人組成的一個(gè)小團(tuán)體。奧格威發(fā)現(xiàn)里面有不少現(xiàn)成的廣告客戶，比如邁安鞋業(yè)的老板，英國(guó)旅游局紐約負(fù)責(zé)人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個(gè)午餐會(huì)上，他結(jié)識(shí)了殼牌公司的總裁貝麥思先生。

奧格威加入了“蘇格蘭協(xié)會(huì)”。大家每?jī)蓚€(gè)月有一次午餐聚會(huì)，奧格威和貝麥思碰到一起的時(shí)候，或多或少都會(huì)談到廣告。

后來(lái)，貝麥思決定開(kāi)除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經(jīng)有30年左右的合作關(guān)系。貝麥思在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會(huì)。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會(huì)挑中的是B&B(BentonBowles)。貝麥思對(duì)委員會(huì)的成員說(shuō)：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商?！比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢？”

“殼牌”發(fā)給所有參加甄選的代理商一張問(wèn)卷。奧格威一向是不回答客戶送來(lái)的問(wèn)卷的，這回他卻認(rèn)真地一一作答。聽(tīng)說(shuō)貝麥思在倫敦，奧格威決定去倫敦見(jiàn)他。

貝麥思當(dāng)時(shí)住在“客來(lái)居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒(méi)有回應(yīng)。他只好在飯店里癡癡地等待著。

正當(dāng)他幾乎不抱希望的時(shí)候，貝麥思給奧格威打來(lái)了電話，奧格威趕緊對(duì)貝麥思說(shuō)：“我今天要和蘇格蘭國(guó)會(huì)下院的國(guó)務(wù)卿共進(jìn)午餐，你愿不愿意過(guò)來(lái)？”貝麥思欣然同意，并如約前來(lái)。當(dāng)他們一起往回走的時(shí)候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒(méi)帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。

當(dāng)殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經(jīng)得到了殼牌石油這個(gè)客戶的時(shí)候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽(tīng)到這個(gè)消息，他脫口說(shuō)道：“這是上帝在助我！”

事后，貝麥思說(shuō)，讓奧格威爭(zhēng)取到殼牌石油最主要的原因，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)。貝麥思認(rèn)為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)一年的廣告投入只有10萬(wàn)美金，它卻使奧美贏得了一個(gè)大客戶——?dú)づ剖停@個(gè)訂單使奧美的營(yíng)業(yè)額翻了一番，并開(kāi)始向海外發(fā)展。

奧格威堅(jiān)持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產(chǎn)品的商家，不但自己覺(jué)得為它作廣告是件引以為傲的事，同時(shí)也會(huì)非常樂(lè)意推薦給家人使用。 勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車(chē)，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質(zhì)量問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，汽車(chē)開(kāi)始裝備自動(dòng)排擋設(shè)置，而勞斯萊斯本身的自動(dòng)排擋不過(guò)關(guān)，他們用的是克來(lái)斯勒汽車(chē)公司的產(chǎn)品。美國(guó)分公司經(jīng)理到港口領(lǐng)走了一批從英國(guó)運(yùn)來(lái)的新款勞斯萊斯汽車(chē)。他繞著中央公園試開(kāi)起一輛裝有冷氣設(shè)置的新車(chē)，還沒(méi)走到一半路程，車(chē)窗就開(kāi)始起霧，白茫茫一片，幾乎看不到外面。

奧格威非常氣憤，他寫(xiě)了一封信給勞斯萊斯公司——信的開(kāi)頭用“廢物”作標(biāo)題，坦白地告訴他們：“貴公司最近運(yùn)到美國(guó)的汽車(chē)，完全一無(wú)是處。我不愿意再站在推薦的立場(chǎng)鼓勵(lì)別人購(gòu)買(mǎi)它們。”

不過(guò)，勞斯萊斯倒是很有風(fēng)度，一點(diǎn)都沒(méi)動(dòng)怒，當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的負(fù)責(zé)人是位工程師，他寫(xiě)了封回信給奧格威：“我一點(diǎn)都不怪你，我認(rèn)為你有道理?！?/p>

更有意思的是，隨后的許多年里，當(dāng)他們一碰到難題時(shí)，就會(huì)跑來(lái)征詢奧格威的意見(jiàn)。

廣告沒(méi)有大創(chuàng)意，如同夜晚航行的船只無(wú)人知曉。

1959年，奧格威向撰文部發(fā)出了一張備忘錄，上面寫(xiě)的是：

請(qǐng)各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品(平面或電波媒體廣告)；如果可能，再加3張你以前作過(guò)的最佳廣告。無(wú)論是廣告樣板還是草圖都可以。

我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。

第二天奧格威發(fā)火了，他說(shuō)，我注意到公司里大多數(shù)廣告，雖然在定位和承諾方面無(wú)懈可擊，但都缺乏大創(chuàng)意。要么太過(guò)于單調(diào)，根本無(wú)法穿透消費(fèi)者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹(shù)立的過(guò)濾網(wǎng)；要么太無(wú)趣，沒(méi)有人記得住；要么太乏味，不能為品牌建立形象；要么太煩人，無(wú)法幫助銷(xiāo)售。

“除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！边@是奧格威的一句名言。每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計(jì)劃或平淡無(wú)奇的廣告作品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告業(yè)，接受二流的工作成績(jī)無(wú)疑等于自掘墳?zāi)?，死路一條。奧格威要求的有“創(chuàng)意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說(shuō)：“廣告公司的作品好，賺的錢(qián)就多；作品差，賠的錢(qián)自然也多?！?/p>

他有一個(gè)雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導(dǎo)能創(chuàng)造出全美國(guó)甚至全世界最“杰出”的廣告；在新客戶面前，至少要能提出4套使對(duì)方感到震撼的廣告活動(dòng)。這樣，才能使奧美的作品具有“令人無(wú)法抗拒的魅力?！?/p>

奧美廣告公司在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有359個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，擁有1萬(wàn)多名員工，為眾多世界知名品牌提供專(zhuān)業(yè)性的策略顧問(wèn)和傳播服務(wù)，而奧格威當(dāng)年寫(xiě)在名單上的那5家目標(biāo)客戶早在1960年之前已經(jīng)被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、美國(guó)政府、英國(guó)政府、法國(guó)政府、西爾斯百貨、雅芳、龐氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)…